這是一份塵封已久的真實(shí)案例，數(shù)年前，國(guó)美與永樂(lè)還沒(méi)有合并，國(guó)美一向被人稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”，狂妄與叫囂是其一向風(fēng)格。永樂(lè)生活電器則以品牌營(yíng)銷(xiāo)占優(yōu)，與之有天壤之別。兩者是短兵相接的賣(mài)場(chǎng)“角斗士”，各地都在上演一場(chǎng)場(chǎng)精彩對(duì)決。回望如今，只剩國(guó)美和蘇寧兩強(qiáng)相爭(zhēng)，他們之間的恩恩怨怨還將持續(xù)地進(jìn)行下去。雖已離開(kāi)家電連鎖行業(yè)多年，但筆者想通過(guò)這一真實(shí)案例與還在家電連鎖行業(yè)辛勤耕耘的家電人進(jìn)行交流與共享�！　�

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　　八閩大地席卷“無(wú)極”

　　如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮

　　與新光影劇院談完后，我馬上著手?jǐn)M永樂(lè)與莆田新光影劇院關(guān)于《無(wú)極》的合作方案。方案主題定為“逛永樂(lè) 購(gòu)電器 免費(fèi)看《無(wú)極》”，活動(dòng)內(nèi)容初步定為凡在永樂(lè)商場(chǎng)購(gòu)物滿(mǎn)300元即可免費(fèi)得到《無(wú)極》影票一張�；顒�(dòng)時(shí)間剛好是從國(guó)美開(kāi)業(yè)那天起到影片在莆田上映日止。

　　14日早，我將整理好的《無(wú)極》合作方案?jìng)骰乜偛浚�由同事協(xié)助我完成審批手續(xù)。為了把握好銷(xiāo)縱即失的機(jī)會(huì)，也為了不浪費(fèi)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間，我采取了兩條腿走路的方式進(jìn)行，在方案審批的同時(shí)，我約新光影劇院老楊當(dāng)天上午與他會(huì)面一起到影院實(shí)地落實(shí)可用于永樂(lè)生活電器宣傳的終端資源。

　　事先我已對(duì)新光影院作過(guò)簡(jiǎn)單了解，它是莆田市最大的影院，影院一次性可容納1500多人看電影，在影院我向老楊了解到，此次他們將發(fā)放近15000份16開(kāi)DM單頁(yè)、30多張戶(hù)外大幅海報(bào)、30多處市內(nèi)公交站臺(tái)廣告牌、近100條市內(nèi)跨街條幅�，F(xiàn)場(chǎng)看完影院結(jié)構(gòu)后，我心里也就有了底，于是與老楊的談判開(kāi)始了，談判是艱苦的。我要求要在影院幕布上方懸掛一條大條幅；影片片頭出現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)形象宣傳及促銷(xiāo)信息；影院人流入口處布置巨幅永樂(lè)廣告布；影院入口處過(guò)道的12面海報(bào)欄上上永樂(lè)活動(dòng)海報(bào)；在影院過(guò)道墻面上設(shè)置活動(dòng)巨幅；在所有16開(kāi)DM單空白廣告位、大海報(bào)底部、車(chē)站廣告牌三分一必須全部上永樂(lè)LOGO及活動(dòng)內(nèi)容；條幅必須體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容。

　　老楊聽(tīng)完后完全不同意這個(gè)方案，他只同意給影院內(nèi)容側(cè)面條幅一條；一半16開(kāi)DM單頁(yè)宣傳，留一半用于其它贊助企業(yè)做宣傳。但我堅(jiān)決要求必須按我們上述條件執(zhí)行，談判陷入僵局，我向老楊游說(shuō)本次活動(dòng)與我們合作的一些利益點(diǎn)及全國(guó)連鎖企業(yè)的影響力與號(hào)召力以及我們操盤(pán)市場(chǎng)的能力。幾輪艱難談判最后終于迫使新光影院答應(yīng)了全部條件，我也深深松了一口氣。

　　回到公司，我向市場(chǎng)部同事尋問(wèn)方案審批情況，得到的答復(fù)卻是營(yíng)銷(xiāo)部已經(jīng)沒(méi)有多余的費(fèi)用可用于與新光影劇院《無(wú)極》的合作了！？得到這一消息，無(wú)疑是給我當(dāng)頭潑了一盆冰水。牽手《無(wú)極》的路確實(shí)沒(méi)有那么順利呀，難道這個(gè)方案就這樣“胎死腹中”了嗎？我實(shí)在心有不甘！我冷靜下來(lái)想了想后果，可怕的是如果老對(duì)手國(guó)美與他們合作成功，到時(shí)莆田滿(mǎn)街發(fā)放的將是帶有國(guó)美活動(dòng)內(nèi)容的《無(wú)極》宣傳單頁(yè)、滿(mǎn)街的跨街條幅及站臺(tái)廣告都將成為他們的宣傳陣地，那樣的話(huà)就太可怕了，《無(wú)極》的影響加上宣傳，我們的氣勢(shì)將被國(guó)美遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。

　　只好硬著頭皮再向營(yíng)銷(xiāo)部要資源了，我致電營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳述其中厲害關(guān)系，同時(shí)向公司總經(jīng)理匯報(bào)本活動(dòng)。忐忑不安的等待中時(shí)鐘指針指向了傍晚六點(diǎn)，終于等到了他們協(xié)調(diào)的結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)部從有限的資源中擠出20000元用于本項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，費(fèi)用雖然不多，但總算可以啟動(dòng)活動(dòng)方案了，費(fèi)用多少倒還是其次，能利用《無(wú)極》為永樂(lè)的品牌作宣傳還是最主要的。

　　按下來(lái)就要開(kāi)始設(shè)計(jì)條幅、海報(bào)、站臺(tái)廣告、巨幅了，可是這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師已經(jīng)下班了，今天是周三了，時(shí)間是不允許我等的。我只好打電話(huà)給設(shè)計(jì)師，跟他講明情況，設(shè)計(jì)師也很爽快，答應(yīng)在家里加班設(shè)計(jì)《無(wú)極》的終端物料。我想我們的設(shè)計(jì)師除了工作責(zé)任心外，另外一點(diǎn)就是能在陳凱歌的作品上動(dòng)“刀子”，就一個(gè)字------爽！

　　我先將創(chuàng)意好的條幅文字和尺寸發(fā)給設(shè)計(jì)師，先行設(shè)計(jì)，然后一邊整理活動(dòng)內(nèi)容，等到全部資料都發(fā)給設(shè)計(jì)師時(shí)已經(jīng)快晚上九點(diǎn)了，這時(shí)才感覺(jué)兩腹空空。然而設(shè)計(jì)師今晚可要度過(guò)一個(gè)“不眠之夜”了。我想如果公司評(píng)選“2005感動(dòng)永樂(lè)十大人物”，我要為我們的設(shè)計(jì)師投上一票。

　　15日早，終端物料設(shè)計(jì)完成，我們立即安排廣告公司進(jìn)行制作，并限定全部物料在15日之前全部完成，同時(shí)我們將分批噴出來(lái)的活動(dòng)內(nèi)容粘貼到《無(wú)極》DM單上。另一方面，我們通知電影院簽定合作協(xié)議及電影票到位。要求電影院方面16日（周五）派工作人員上街發(fā)放。

　　另外，我了解到，莆田市區(qū)共有兩家影院，除了和我們合作的新光影院外，還有一家僅能容納200多人的庭院深深小影院，我想一舉拿下，那莆田《無(wú)極》就是永樂(lè)的天下了。我向老楊要他們的負(fù)責(zé)人電話(huà)，我想雖然有同行是冤家之說(shuō)，但電影的拷貝盤(pán)需要在兩家影院之間互用，他們還是有業(yè)務(wù)上的往來(lái)的。果然不出我所料，庭院深深幾乎不費(fèi)我們多少費(fèi)用一舉拿下，而且庭院深深位于莆田最繁華的商業(yè)步行街，我們拿下了影院面對(duì)步行街的巨型燈箱位及面對(duì)另一條路口的一個(gè)廣告位。

　　至此我們完成了《無(wú)極》外部條件的營(yíng)造，就等好戲上場(chǎng)。

　　斡旋物業(yè)

　　南門(mén)商場(chǎng)二至四樓為永樂(lè)南門(mén)店賣(mài)場(chǎng)，五、六樓是南門(mén)物業(yè)招商的“硅谷電腦城”，主要經(jīng)營(yíng)電腦DIY產(chǎn)品及品牌機(jī)，但以DIY產(chǎn)品為主。也許是因?yàn)殡娔X產(chǎn)品銷(xiāo)售指向性強(qiáng)、硅谷品牌知名度不高或是南門(mén)商場(chǎng)周邊未形成繁華的商業(yè)圈等諸多原因，使得硅谷電腦城經(jīng)營(yíng)慘談，硅谷17日要搞首屆電腦節(jié)活動(dòng)，這個(gè)日期恰好與我們阻擊國(guó)美開(kāi)業(yè)時(shí)間相吻合，我們完全可以利用硅谷的資源。

　　要談合作得找南門(mén)商場(chǎng)物業(yè)招商部王總，小伙子個(gè)兒不大，脾氣卻不小，前期負(fù)責(zé)籌備的同事此人的厲害，他比較會(huì)情緒化。前期在外圍氛圍布置和其它的一些事項(xiàng)的配合上不是非常愉快。對(duì)于這樣的直接關(guān)系戶(hù)，原本我想早點(diǎn)去拜訪他，但后來(lái)轉(zhuǎn)念一想，我曾經(jīng)逛過(guò)硅谷，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況他會(huì)急得跳起來(lái)的，先沉住氣，讓他先來(lái)找我們，那樣的話(huà)我們就占得先機(jī)，說(shuō)話(huà)比較主動(dòng)。

　　終于在13日那天南門(mén)店店長(zhǎng)告訴我，王總要找市場(chǎng)部的人談合作的事，我想機(jī)會(huì)終于來(lái)了，就等著我給他一點(diǎn)“顏色”。我安排好手頭的工作去王總辦公室找他，談話(huà)在不緊不慢的氣氛中開(kāi)始。我簡(jiǎn)單地給他分析了莆田品牌電腦及DIY產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)運(yùn)作條件等一些他們目前所欠缺的環(huán)節(jié)，得到王總的認(rèn)可。他邀請(qǐng)我們當(dāng)周一起合作。我想雖然我們與硅谷在電腦產(chǎn)品上有重疊的產(chǎn)品，但在外圍的氛圍營(yíng)造上卻是雙方都需要的，也是可以共享的，所以宣傳的結(jié)果也應(yīng)該會(huì)是雙贏的。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取我們讓物業(yè)出錢(qián)請(qǐng)民間藝術(shù)高蹺表演隊(duì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)表演助興；200人組成兩排的游街舉牌隊(duì)伍，150人是硅谷各商家出資聘請(qǐng)， 50人是物業(yè)出資聘請(qǐng)的，我們協(xié)調(diào)后爭(zhēng)取了25人搞永樂(lè)免費(fèi)舉牌游街；物業(yè)還準(zhǔn)備了四部彩車(chē)上街宣傳，我們也爭(zhēng)取到一部布置成永樂(lè)促銷(xiāo)信息上街“游行”。

　　兩軍陣前各顯“功夫”

　　17日一早，南門(mén)商場(chǎng)門(mén)口早有許多消費(fèi)者排起了隊(duì)伍要進(jìn)店購(gòu)物，我一看，果然《無(wú)極》單頁(yè)發(fā)放有了效果，很多顧客手中揮舞著《無(wú)極》DM單，爭(zhēng)相要進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)搶購(gòu)商品�；顒�(dòng)達(dá)到了吸引人流的預(yù)期效果，更主要的是我們通過(guò)《無(wú)極》為永樂(lè)做品牌宣傳的無(wú)形價(jià)值是無(wú)法預(yù)估的。

　　當(dāng)天永樂(lè)與老對(duì)手國(guó)美展開(kāi)了一場(chǎng)從內(nèi)到外的較量，南門(mén)商場(chǎng)彩旗獵獵，踩高蹺、舞臺(tái)秀等競(jìng)相上演。國(guó)美門(mén)前也一字排開(kāi)威風(fēng)鑼鼓，咚咚作響，在永樂(lè)到國(guó)美兩家商場(chǎng)不足兩公里的路上可以看到拿著兩家賣(mài)場(chǎng)DM單頁(yè)的顧客正前往兩家商場(chǎng)比價(jià)。永樂(lè)與國(guó)美在二級(jí)市場(chǎng)又一次狹路相逢，各顯“功夫”。

　　鼎定荔城欲造“神話(huà)”

　　這幾日,陳凱歌的《無(wú)極》已經(jīng)在莆田轟轟烈烈地上演了,情況果然如我所料,兩家電影院每天分別三到四場(chǎng)的輪番放映仍然場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)。人的注意力85%通過(guò)眼球獲得！我走在街上到處都可以見(jiàn)到帶有永樂(lè)活動(dòng)內(nèi)容的《無(wú)極》DM宣傳單在市民手里拽著，路邊大幅《無(wú)極》海報(bào)、條幅在宣傳《無(wú)極》的同時(shí)，都在為永樂(lè)的品牌作宣傳，看到這些場(chǎng)景，我心中暗喜。這也算是給我們身心疲憊后最好吃的最好的“興奮劑”吧。

　　《無(wú)極》公演的每二天晚上七點(diǎn)，我們到影院觀察宣傳效果，我經(jīng)過(guò)貼有永樂(lè)活動(dòng)內(nèi)容的《無(wú)極》海報(bào)旁邊時(shí)特意停下來(lái)，聽(tīng)到兩位準(zhǔn)備看電影的婦女正在討論，一個(gè)說(shuō)早聽(tīng)說(shuō)過(guò)這部電影了，也很想一睹為快，恰好那天看到宣傳單知道永樂(lè)在做活動(dòng)，家里也正要購(gòu)買(mǎi)電器，所以買(mǎi)了電器送了《無(wú)極》影票，一舉兩得。另一個(gè)則抱怨這幾天剛好去外地錯(cuò)過(guò)好機(jī)會(huì)。

　　據(jù)活動(dòng)評(píng)估表明，活動(dòng)期間一周銷(xiāo)售環(huán)比反超開(kāi)業(yè)期間20%，空調(diào)、手機(jī)銷(xiāo)售呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)30-40%�？梢院敛豢蜌獾卣f(shuō)借助《無(wú)極》，我們?nèi)〉昧藲鈩?shì)及品牌宣傳上的階段性勝利，最終體現(xiàn)到終端銷(xiāo)售上的壓倒性勝利。　　

　　幾點(diǎn)思考

　　從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從談判到斡旋，從艱辛到喜悅……我們?cè)诿恳粋�(gè)細(xì)節(jié)都力求做得更好，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。從這一真實(shí)手記中筆者總結(jié)了幾條供家電賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)策劃人員分享的內(nèi)容：

　　1.市場(chǎng)敏感度：敏銳的市場(chǎng)敏感度是一個(gè)策劃人員必備的生存技能，也許有時(shí)常人不起眼的一些細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)策劃人員的策劃與推動(dòng)會(huì)成為促進(jìn)品牌宣傳與銷(xiāo)售的重要機(jī)會(huì)。

　　2.橫、縱向溝通：一個(gè)策劃方案形成過(guò)程中除了最基本的市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)部的溝通與共識(shí)極其重要。橫向溝通，向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要活動(dòng)資源，向門(mén)店店長(zhǎng)取得銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好傾向、信息渠道等有益于策劃方案的參考資料�？v向溝通，向總經(jīng)理陳述活動(dòng)目的、簡(jiǎn)單而明晰的活動(dòng)操作及流程以及活動(dòng)帶來(lái)的效應(yīng)和影響（向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，不要過(guò)于冗長(zhǎng)，應(yīng)簡(jiǎn)明、清晰讓領(lǐng)導(dǎo)清楚知道你的思路與想法），爭(zhēng)取決策者對(duì)活動(dòng)的最大支持。

　　3.注重執(zhí)行：“三分策劃、七分執(zhí)行”，活動(dòng)執(zhí)行的好壞將決定一個(gè)方案的成敗，篇幅限制，在此不展開(kāi)敘述。總之要做好活動(dòng)的溝通、培訓(xùn)，尤其是各個(gè)細(xì)節(jié)的注意事項(xiàng)，每一項(xiàng)事務(wù)的執(zhí)行關(guān)口都要落實(shí)到人，還需安排好執(zhí)行過(guò)程中的各項(xiàng)跟進(jìn)工作，確保朝活動(dòng)正確方向前進(jìn)，否則，失之毫厘，差之千里矣。

　　4.注重評(píng)估：這里指活動(dòng)評(píng)估，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（同比、環(huán)比、品類(lèi)占比、門(mén)店間銷(xiāo)售對(duì)比、想方設(shè)法弄到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)做對(duì)比）、活動(dòng)方式、媒體投放、活動(dòng)不足等。有些企業(yè)不要求做評(píng)估，而策劃人員活動(dòng)做完就算了，也嫌麻煩，樂(lè)得其所，頭腦一年空白。但我要提醒一定要做評(píng)估，讓自己從每一次活動(dòng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、快速吸收、轉(zhuǎn)變。